汽车营销 | 直播时代下的自如驾驭

摘要: 导语:当手机的移动属性让直播变得随意和便捷,直播频繁地出现在大众视野中。手机直播也开始催生出一系列相关产业和

12-09 09:18 首页 汽车爱好者

导语:当手机的移动属性让直播变得随意和便捷,直播频繁地出现在大众视野中。手机直播也开始催生出一系列相关产业和职业,因为更强大的交互性,让手机直播成为品牌争相使用的营销手段,成为营销模式的新“标配”。


随着网络直播的发展,新的互联网文化业态逐渐显形。品牌借力直播进行营销创新,也并非浅尝辄止,作为营销领域的大佬汽车品牌,在这场直播的营销热潮中表现更为积极。如果说,上个阶段的 “电视真人秀节目” 是汽车营销的主场,那么,当前的直播已为汽车营销迎来一个新的时代。


痛定思痛,重耕需求新架构


众所周知,当下国内汽车市场经历了2016年的狂欢之后,在今年骤然遇冷,上半年数据已显示车市增速的大幅放缓。长期的高增长已经成为国内车企的常态思维,而今年的政策调整却泼来一盆冰水,使其迅速降温。然而,车市遇冷则不仅来自政策,还有应对市场环境及受众需求变化所不及的寒意。


但痛则思变,一众车企在隐隐阵痛中燃发了新的热情,多数车企试图以密集的营销动作来破解眼下的困局。同时,也寄希望由此能够探寻到更为精准的受众需求,而不再只简单地依赖广告创意与传播推广。在营销模式上,车企对营销传播的需求也越来越落地,除了支持原有网络模式之外,也开始主动对接更多新潮的社会化营销。


从车企营销需求的变动来看,汽车媒体的转型被赋予了更多的使命。顺应“需求”的变化而进行改变,所面对的“受众领域”也更细分。于汽车营销角度而言,以有效的内容、落地的传播及有价值的数据为目的,重构新的传播生态,来助力车企在网络的新时代中实现增量。


牵手同门,重组传播新格局


近年来,最热门网络营销方式就属直播。2015年,网络直播的市场规模就已达到90亿以上,国内在线直播平台数量约200家,在线用户数量已超2亿人;2016年,网络直播的市场规模将增长至150亿;而到2020年,这个数字将突破600亿。直播市场之大,瞬时涌出各路跨界、融合的新模式,创新已层出不穷。


在刚刚闭幕的2017成都国际车展上,最受关注的汽车类直播,当属新浪汽车策划的“真心话大冒险”主题直播,长达5小时的节目妙趣横生,交替穿插的互动环节中,无论是业界大咖的出镜释疑,还是车圈红人的搞笑吐槽,围观车友都给予了热情回应。与直播同期互动的微博平台上,还发起话题活动,即参与话题就有机会赢取新浪汽车周边礼物,引得网友互动更为踊跃。平台间的呼应,活跃了车展氛围,又提升了网友在后续活动中的参与度。


自“直播”开启预热后,新浪汽车借助门户与微博两大平台之势,将预热全面铺开。从预热到直播,新浪汽车分别提供多个话题进行有计划、有节奏的热点引爆。其话题设计则由新浪平台大数据中挖掘、整理,筛选出受众的属性并分类,再针对各类别特点设置不同的话题。


预热阶段,新浪汽车通过微博平台,以微博故事等形式向网友征集车展需求,所设话题随后分别引爆不同热点。8月7日,新浪汽车以#车展真心话大冒险#为题,抛到微博平台引导车友互动兼攒人气。“你最希望未来的车上有哪些牛逼哄哄的配置”、“说起女司机,你脑海里冒出的第一个词是__”等各种脑洞大开的问题,很快聚起数拨儿热聊人群。 “你开过的最快车速是多少”,在微博上获得了500+的转发评论量。配合8月2日开始的#2017成都车展#,在两大话题的牵引作用下,车展信息多层级传播,活动曝光度得以提升。



8月25日,新浪汽车在微博和Yi直播平台同步发起此次成都车展#真心话大冒险#直播。在5小时的直播中,新浪汽车邀请到汽车行业KOL李楠说道、苏晓、百车全说三刀、名车志小刀等参与真心话+大冒险环节。面对网友们的犀利问题,让“老司机们”也有点应顾不暇。这样的互动不仅活跃了车展氛围,还大大提升了网友在系列联动活动中的参与程度。



新浪汽车和微博直播共同打造的这场车展报道,事后总结起来也收获颇丰:2017成都车展的微博话题阅读量1.3亿,车展当天互动量10248,车展真心话大冒险话题阅读量3200万,直播当天单条微博353万阅读量,互动量5125次。在短视频方面,针对真心话大冒险节目产出了三段视频, 30秒快闪预热视频播放量313万次,三分钟街采401万,直播结束后产出的精剪短视频播放348万次。而成都车展的车展报道内容产出方面,入驻新浪汽车看点的2000+自媒体在展会开展2天内产出980篇稿件,总阅读量604万。


双平台互动 新浪汽车引领车企营销新方向


新浪汽车的官博“左右开弓”,一边联合旗下微博矩阵,共同预热造势;一边连接业界同行、大腕及网红微博,持续高频互动,所聚集起的吸引力足以持续直播期热度不减,同时段的其他媒体形态,极难从中分流受众的注意力。


双平台互动,让新浪汽车在营销传播方面的优势尽显。在针对目标受众群体的营销传播方面有着非常明显的优势,相互配合的“双平台”上,已经聚集了超过9000万的汽车标签用户,其间既有忠实的汽车爱好者,也有潜在的汽车消费者,这些精准的汽车目标消费人群对车企来说非常重要。


新浪汽车属于中国最早的门户网站新浪网,在汽车领域积累的实力和人脉是同类网站难以企及的。早在10年前,一系列汽车垂直KOL就开始驻扎在新浪博客,而这些资源注定在微博和直播时代,会持续增加平台的影响力。


微博直播在直播行业同样是入局最早的玩家之一,在微博直播也聚集了一批的网红用户。据微博最新财报显示,截止2017年6月,微博月活跃用户规模增长到3.61亿,移动端月活跃用户占比达92%,创下历史新高。


在手机直播的门槛越来越低的情况下,微博的运营战略也开始从对一级大V的维护,逐渐转移到二三级KOL和中小城市,利用海量用户群的优势,进一步区分细分行业、垂直领域的KOL矩阵。与此同时,新浪汽车依靠新浪门户大数据的支撑,为汽车这一垂直领域注入更精准的营销方式。


无论是流量、品牌认知度,还是大V背书,都是车企在社交营销活动中所需要考虑的元素。来自成都车展的连续5个小时的视频直播,新浪汽车首创双平台直播车展的形式,将直播的模式建立于大数据基础之上,将新浪平台的优势发挥的淋漓尽致,也为车企开展新媒体跨界营销提供了新的借鉴。


广 告


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